Interview Gérard Noël, vice-Président-Directeur général de l’Union des Annonceurs, par Jean Mauduit
L’UDA? Pourquoi faire ? Dans quels secteurs, particulièrement, se recrutent ses membres ?
L’union des annonceurs (UDA) est l’organisation représentative des annonceurs en France, qui investissent par an plus de 32 milliards d’euros pour leur communication. Elle compte plus de trois cents entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, de la grande consommation à la pharmacie, en passant par les télécommunications.
Quelles sont les activités de l’UDA ?
Elle agit au nom des annonceurs pour faire valoir leurs positions et leurs intérêts auprès de tous les acteurs de leur environnement professionnel, économique, social et politique. A ce titre, elle siège dans toutes les instances dirigeantes des organisations interprofessionnelles françaises et internationales, elle dialogue en permanence avec les partenaires des annonceurs que sont les agences de publicité, les médias, les sociétés d’études et tous les prestataires de services. Elle est également l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics français pour toutes les questions concernant la communication des entreprises. Elle entretient aussi des rapports étroits avec les instances de l’Union européenne.
L’UDA est aussi au service direct de ses adhérents. Elle leur apporte conseil et assistance, de l’information sur l’actualité de la communication, leur permet de réfléchir et d’échanger entre eux, de se former et d’accéder à l’ensemble des publications, études, contrats types, etc. élaborés par l’UDA.
 Vos objectifs pour demain ?
Pour 2008, l’UDA a comme objectifs prioritaires :
• préserver la liberté de communiquer des entreprises, développer l’autodiscipline et démontrer le rôle économique et social de la communication,
• faire progresser l’efficacité et la rentabilité des investissements en communication et la maîtrise de leurs coûts,
• renforcer l’expertise des adhérents en matière de marketing et communication hors-médias,
• développer la réflexion et l’expertise des adhérents en matière de communication globale,
• renforcer le soutien aux adhérents dans la mise en œuvre du développement durable dans leur communication.
Selon vous, que pensent les membres de l’UDA des perspectives économiques actuelles ? Où en est leur moral ?
Les entreprises membres de l’UDA, les annonceurs, sont plutôt inquiets de l’environnement économique actuel et de ses perspectives. La croissance est molle, la visibilité sur la consommation est faible. Cette incertitude économique amène les annonceurs à être plutôt prudents dans leurs prévisions d’investissements en communication. Il serait de bonne politique de la part des pouvoirs publics d’inciter pourtant les entreprises à investir en communication, qu’elle soit médias ou hors-médias, car, comme le montrent de récentes recherches conduites par des économistes à l’Université Paris-Dauphine, c’est un des leviers déterminants de la croissance économique au même titre que par exemple l’investissement en recherche et développement et innovation. Il est certain que de ce point de vue le projet de faire disparaître la publicité des chaînes publiques, qui représentent environ 35 % de l’audience totale télévision, est très inquiétant et serait un désastre pour les entreprises s’il devait être mis en œuvre brutalement et tel quel.
Vous-même, comment appréhendez-vous globalement l’évolution du marché du travail dans les métiers de communication auxquels prépare l’EFAP : journaliste, RP, attaché de presse, chargé de com, responsable marketing, publicitaire…
Même si la conjoncture à court terme n’est pas très enthousiasmante, je pense que le secteur de la communication ne peut que continuer à croître. Il représente actuellement près de 380 000 emplois en France, que ce soit chez les annonceurs, les médias ou les agences. Donc, pas d’inquiétude pour l’avenir, d’autant plus que la fragmentation des moyens de communication (multiplication des médias et des techniques hors-médias) requiert un nombre grandissant de compétences différentes.
Quelles sont les connaissances de base que doivent selon vous absolument maîtriser les étudiants qui se préparent aux métiers de la communication ?
Ils doivent bien sûr maîtriser les différentes techniques mais aussi, de façon impérative, au-delà, avoir une bonne connaissance de l’environnement économique, de ce qu’est l’entreprise et de ses modes de fonctionnement, une bonne appréhension de l’évolution des grands problèmes de société (par exemple que signifie, pour les décennies qui viennent, le développement durable). Il est également nécessaire que les étudiants aient une très forte ouverture sur le monde, qu’il soit anglo-saxon, asiatique, ou sud-américain.
Que pensez-vous de l’EFAP ? Et comment positionnez-vous cette Ecole par rapport à ses concurrentes ?
A juste titre, l’EFAP a plus que jamais l’image tout à fait positive de former des professionnels avec de bonnes connaissances de base, mais aussi une capacité à être opérationnels très rapidement dès leur sortie d’Ecole. Les entreprises apprécient les personnalités pragmatiques, curieuses et “débrouillardes” que l’on trouve en grand nombre parmi les étudiants de l’Ecole.
Imaginez que vous soyez chef d’entreprise et que vous ayez la possibilité d’embaucher une jeune communiquant(e). Que lui demanderiez-vous comme qualités essentielles ?
J’ai été chef d’entreprise pendant de nombreuses années, et mon expérience m’a conforté dans l’idée qu’un certain nombre de qualités bien particulières devaient venir compléter les compétences techniques de chacun. Je citerai, dans un certain désordre, la capacité d’initiative et d’autonomie, l’imagination et la créativité, le courage, la rigueur, l’écoute, l’art de travailler en équipe. J’ajouterai que le sens de l’humour me semble définitivement une qualité nécessaire pour surmonter à la fois les succès et les échecs, inéluctables dans toute vie professionnelle.
Quels sont pour vous les trois mots clés de la déontologie en matière
de communication ?
J’en sélectionne trois que nous essayons, en tant qu’annonceurs, de mettre en œuvre dans la démarche déontologique, d’autodiscipline qui est devenue incontournable pour les entreprises dans leur politique et leurs plans de communication :
- l’écoute : savoir détecter les attentes et les sensibilités de l’ensemble des acteurs de l’environnement de l’entreprise, qu’ils soient consommateurs, citoyens, décideurs politiques, etc.
- la responsabilité. C’est la contrepartie de la liberté de communiquer. C’est une valeur qui doit être partagée par l’ensemble des professionnels de la communication, les annonceurs, les agences et les médias. Ils doivent être solidairement responsables des messages qu’émet l’entreprise à travers sa communication, de son impact sur l’ensemble des composantes de la société,
- l’évolution : la déontologie, au contraire de la réglementation, a l’immense avantage de s’adapter aux changements de la société, de l’environnement, des systèmes de valeur. Les acteurs de la communication doivent donc veiller constamment à adapter leurs règles déontologiques en prenant en compte ces évolutions, ou même mieux, en les anticipant.
EMP, l’ École de Management de Paris
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