EMP - Ecole de management de Paris

Fondateur et Président du conseil de surveillance de l’agence Le Public Système.
Entretien avec Jean Mauduit *.

Q : Cette crise, qu’en pensez-vous ?
R : Elle est grave. Elle va changer beaucoup de choses, y compris en France, ce pays qui n’a jamais été capable d’évoluer sans casse.

Q : Qu’est-ce qu’elle changera ?
R : Au-delà des aspects politiques, elle modifiera en profondeur les concepts et les pratiques des métiers de communication. On se rendra compte que pour vendre une voiture il n’est pas absolument nécessaire de faire circuler une Bimbo splendide sur une route sublime, mais que les faits suffisent : moteur, puissance, consommation, équipement, sécurité. On découvrira aussi que l’image de l’entreprise est largement corrélée à ses positions et ses actions face à l’écologie, au social, à l’associatif, au mécénat. Bref je crois qu’on va pouvoir repartir sur des bases autrement intéressantes que les paillettes.

Q : Est-ce que le politique, pour vous, a prise sur les évènements ?
R : Si le politique faisait ce qu’il faut, oui il pourrait changer l’ordre du monde, encore que j’en doute. Un monde qui ne serait habité que de chiens, de chats et de perruches aurait des chances d’évoluer sérieusement. Mais les hommes étant ce qu’ils sont…

Q : Et que pensez-vous des grands espoirs que fait se lever l’avènement d’Obama ?
R : Les années Bush auront été pour les Etats-Unis l’équivalent d’un nuage de sauterelles. Tout est à reconstruire. Mais de toute façon, l’arrivée d’Obama, c’est bien. Et qu’il soit noir, c’est bien aussi. Peut-être y aura-t-il pour l’Amérique une sorte de résurrection.

Q : Dans ce monde en crise, quelle lueur d’espoir pour les étudiants de l’EFAP ?
R : On aura toujours besoin de communication et sans doute plus que jamais. Il faut bien accompagner les produits et les services jusqu’à leur public. Mais il va falloir trouver de nouvelles martingales de succès. J’ajoute que tous les diplômes du monde ne servent à rien s’ils ne sont pas validés par des stages en entreprise, encore des stages, même payés trois euros ! L’expérience professionnelle et le tissu relationnel, c’est irremplaçable. Mais je n’aime pas théoriser.

Q : Parlons de vous, justement. Vous avez accompli une carrière dont le moins qu’on puisse dire est qu’elle est bien remplie. Quelle est votre moteur ?
R : Je voulais être vétérinaire. Mon père est mort quand j’avais treize ans. Il fallait que je me prépare à lui succéder à la tête de son entreprise d’ameublement. J’ai donc fait Sup de Co et du Droit. Mais le temps que j’achève mes études et que j’accomplisse mon service militaire, plus d’affaire familiale ! Je me suis retrouvé rédacteur concepteur dans une agence de publicité. Puis je me suis spécialisé dans les études de motivation et j’ai eu l’idée d’organiser des tests réels de vente, en filmant « in vivo » les acheteurs et en enregistrant leurs propos. Mais les études ont quelque chose de frustrant : on constate sans pouvoir agir. Sur quoi j’ai fondé Promo 2000, qui est devenue « Le Public Système » en 2004, une agence RP au sens anglo-saxon du terme, c’est-à-dire qui ne se contente pas d’organiser des mondanités. Je suis tout sauf un mondain. Ni expansif, ni même porté sur les cocktails. Mon adrénaline, c’est de rechercher des solutions astucieuses aux problèmes de mes clients. Les RP ont beaucoup plus de ressources à leur disposition que la pub, qui finalement ne dispose que de trois flèches dans son carquois : la télévision, la presse, le cinéma. J’ai sans doute été parmi les premiers à faire éditer des livres pour mes clients, à créer des Fondations, à faire de l’évènementiel RP.

Q : En créant le festival d’Avoriaz, vous cherchiez quoi ?
R : Une bonne idée pour la station.

Q : Qui vous a rendu célèbre !
R : C’est l’exception qui confirme la règle. Il s’agissait d’aider le promoteur à vendre ses appartements ; or les promoteurs à l’époque avaient mauvaise presse et il était difficile pour lui d’apparaître. Il a bien fallu que j’endosse cette paternité-là. Mais dans le métier de RP on n’est pas payé pour faire parler de soi.

Q : Pourquoi avoir choisi le cinéma fantastique comme thème récurrent d’Avoriaz ?
R : Parce que la station d’Avoriaz est un décor de science-fiction, parfaitement accordé au registre de ces films-là. Et d’autant que la plupart des grands réalisateurs ont commencé par un film fantastique. La première année nous avons couronné un débutant du nom de Stephen Spielberg ; la deuxième ou la troisième année, un autre débutant appelé Brian de Palma.

Q : Et les autres festivals que vous avez créés Deauville, Cognac, Yukari au Japon, Manaus au Brésil ?
R : A Deauville, comme à Avoriaz il s’agissait de re-dynamiser la station, qui était quelque peu en panne, et de réveiller la belle endormie ! Le choix du cinéma américain comme thème correspondait à la volonté de donner à la ville administrée à l’époque par Michel d’Ornano une image de modernité, avec la présence de stars internationales et un cinéma florissant. Avec le festival de Cognac, le but était de booster un produit qui n’était ni à la mode ni dans la mode et qui avait la chance de porter le nom d’une ville ; en fait, d’assurer sa survie. Le genre policier a été choisi pour son assise populaire avec le plaisir de faire un clin d’œil : dans tous les films et tous les romans du genre, il était admis que le détective ne buvait que du whisky ! En outre Boileau et Narcejac, deux excellents auteurs de polars, étaient né natifs de Cognac. Nous avons fait 25 festivals à Cognac. Le prochain aura lieu à Beaune.

Q : Le Japon, c’est arrivé comment dans votre vie ?
R : Grâce à l’entêtement d’un journaliste japonais, fan d’Avoriaz, qui ne cessait de me répéter : « il faudrait qu’on fasse le même chez nous ». Le hic était d’avoir une ville d’accueil. Nous avons trouvé Yukari, une station de sport d’hiver, et le festival y a vécu vingt ans, jusqu’à la disparition du maire de la ville. A cette époque j’allais deux fois par an au Japon ; j’y ai rencontré l’Association japonaise de Sumo qui est devenue mon client, ainsi que des sociétés comme Sunpory-Panasonic etc…

Q : Manaus enfin ?
R : Manaus est la capitale de l’Etat d’Amazonas, au Brésil. Là, la création d’un festival a revêtu les dimensions d’un évènement quasiment politique ; c’était en 2004 ; le gouvernement brésilien s’inquiétait de la protection de la forêt amazonienne. Installer à Manaus le « mondial du film d’aventures » - sous forme de longs métrages et de documentaires - c’était, au début, exploiter le mythe des grands espaces. Mais bientôt la prise de conscience générale des problèmes d’environnement a conduit de grands réalisateurs à élargir le thème et nous-mêmes à faire évoluer le festival vers les problèmes que pose une planète devenue très aventureuse.

Q : Vous avez écrit, aussi, et publié – 13 ouvrages si je compte bien. Comment faites-vous ?
R : J’ai toujours écrit. J’ai publié mon premier roman à 18 ans ! C’est pour moi une activité naturelle, qui ne gêne pas les autres, au contraire.

Q : Votre registre est plutôt l’humour – vous avez obtenu en 1989 le grand prix du même nom avec « De la boulotique à la débilotique ». Tout un programme !
R : L’humour et aussi la satire.

Q : Pour terminer, auriez-vous une maxime à propose à nos éfapiens ?
R : « Faire les choses sérieusement sans se prendre au sérieux ».

* Jean Mauduit a été Professeur à l’EFAP tout en poursuivant une longue et fructueuse carrière dans la presse française. Il a été le collaborateur des principaux acteurs de la communication en France, de Pierre Lazareff à Marcel Bleustein-Blanchet et plus récemment encore, de Maurice Lévy à Publicis. Jean Mauduit est Membre du Conseil supérieur des EDH et du Conseil d’Orientation et de perfectionnement de l’EFAP.